最近两周，国内户外传媒业新闻频传：上周，来自深圳的户外数字电视广告网络运营商华视传媒(VisionChina Media)顶着美国股市寒流，正式在美国纳斯达克挂牌上市，成为国内户外数字电视领域第一家上市公司。本周又爆出新闻：之前还信誓旦旦要赴海外上市的玺诚传媒被分众收购。
分析人士认为，在行业竞争胶着的背景下，华视传媒率先上市，或将导致户外数字电视广告领域即将告别“战国时代”，而随着北京奥运会渐行渐近，以及国内户外传媒企业在融资领域内各显其能，以奥运为契机的新一轮户外传媒洗牌整合也将启动，玺诚传媒被收购或许只是一个开始。
华视传媒调价登陆
纽约时间12月6日上午11时，Nasdaq 市场部董事总经理Gregg Hernandez走进交易所二层的小会议室，举起右手，冲华视传媒IPO团队做了一个“OK”的手势–华视传媒(Nasdaq ：VISN)正式以发行价8美元的价格挂牌交易。
此次共发行1350万股美国存托凭证，融资1.08亿美元。不过，此次华视传媒登陆纳市的融资额度和原定的计划相差较大。之前，华视传媒的初定询价范围是在9.5-11.5美元之间，以此计算，计划募集的资金应该是在1.28亿-1.55亿美元之间。
但就在今年11月份华视传媒在香港、伦敦、芝加哥、费城、纽约等地紧张路演之时，美国股市却在随着纽约的天气一样变冷–11月26日，纳指收于2439点，创下了3个月来的新低。
据透露，此次IPO的配售，全部面向机构投资者，在和主要的机构投资者进行了沟通之后，承销商给出了几种调整定价的方案，华视传媒高管最后选择了最低的定价8美元。“这是出于对投资者负责的考虑，同时也要考虑给二级市场空间。”华视传媒董事长兼创始人李利民当时表示。
业内认为，华视传媒作出如此价格调整，更重要的是摆出“不是来华尔街圈钱”的态度，以吸引投资者长期信赖。
上市当天，华视传媒的交易价格曾一路攀升，中午12时摸高至9.5美元，较发行价上涨18.75%。不过下午4时收于8美元，与发行价持平。
对此，李利民表示满意，“在美国股市整体低迷的情况下，能够坚持在美股寒流中按时IPO，本身就是一种胜利。”
纳市仍是户外传媒上市首选
受美股市寒冬影响的不只是华视传媒。11月26日，同行业公司航美传媒(Nasdaq ：AMCN)跌至上市之后的最低价15.6美元；分众传媒(Nasdaq ：FMCN)也跌至3个月来的最低价50.35美元。
另据来自投行人士的消息，在过去的两周内，由于美国股市的持续低迷，已经有4家开始了路演的中国公司延迟了在美股的上市计划。12月10日晚，户外传媒业内出现了戏剧性的一幕，之前还表示要在纳市上市的玺诚传媒宣布被业内老大分众传媒收购。消息一出，业内一片哗然。至此，玺诚传媒赴纳斯达克上市路被终止。
对此，易观国际分析师高晓虎解释道：“情况的变化可能与纳市中国概念股前一阶段的低迷有关，玺诚最终选择分众或许是为了避免风险。”
“不过，以华视的盈利能力，使其在纳市获得认可的难度并不大。”易观国际分析师高晓虎在接受记者采访时表示，美国股市寒冬并不会使得户外传媒企业放弃海外上市，“今后中国传媒概念股海外上市，基于融资力度和资本市场成熟度考虑，纳斯达克仍然是首选。”
据介绍，2005年分众传媒上市初期，美国投资者对这种商业模式并不熟悉。而到了2007年，短短两年内分众传媒的市值已经膨胀10倍，超过70亿美元。分众的成功使户外液晶广告模式基本获得了美国资本市场的肯定。其后，主宰国内航空广告市场的航美传媒、华视传媒也都先后选择了在纳市上市。
而之前炎黄健康传媒、世通华纳、郁金香传媒等纷纷表示将要赴美上市。例如世通华纳的相关负责人10月份表示，将有可能在明年在美上市；郁金香传媒在10月20日宣布获得瑞士信贷第三轮投资3000万美元，预计年底将赴纳斯达克上市，计划筹集资金最高2亿美元。
“跟国内股市相比，纳市对中国传媒概念股的认可度更高，当然以后也不排除个别此类企业选择在香港上市。”高晓虎表示。
“三足鼎立”均势或被打破
“顶着寒流，华视选择这个时机登陆，当然有其战略考虑。”业内认为，此次华视传媒成功在纳斯达克上市，使得其在户外移动数字电视广告领域内抢先了一步。
目前，国内户外数字电视广告网络运营商，按照业务侧重点和“出身”可分为两大类：一类是以北广传媒和东方明珠为代表的“广电派”，隶属当地的广电部门；另一类是以华视传媒、世通华纳、巴士在线三家为代表的“民营非广电派”。“民营非广电派”将侧重点放在了建立全国网络上，三方激烈竞争并形成三足鼎立的竞争态势。
这其中，华视传媒宣称“成功覆盖中国具有经济辐射力的26个城市”，世通华纳、巴士在线都宣称均已“覆盖全国33个省会和中心城市”。
“这是个资金密集型的行业。”业内表示，户外液晶广告企业在运营初期，都需要资本方的资金注入以扩大规模，市场一家垄断的盈利能力有目共睹，因此资本方会促进整合的加速。对于激烈竞争的三方而言，率先上市就使得在行业圈地、整合过程中具备一定的资本优势。
华视传媒招股说明书也显示，该公司IPO融资的8500万美元用于向新城市和新媒体平台扩展网络，其余则将用于常规企业用途或潜在的收购。在成功上市后，华视传媒董事长兼CEO李利民表示，将进一步巩固和扩张全国广告网络，同时寻求各种战略合作与行业并购。
“华视传媒利用上市后的资金优势构建成熟的行业壁垒，可形成较高的产业链议价能力。”易观国际的分析师高小虎认为，同世通华纳和巴士在线相比，华视传媒占据了北京、深圳、成都等一线城市的主流份额，这些城市的客户对新媒体的认可程度较高，这也将促成其业务的快速发展。
不过，他也认为，相对于楼宇、航空市场来说，公交液晶广告主要面向大众消费者，移动电视的可预期广告主数量和质量均有较好保证，业内企业应该在奥运会前都有较好的发展。由于移动电视商业模式的特殊性，整合的难度要大于楼宇、卖场液晶广告，“这一领域短期内难以出现垄断性企业。”
2008：行业整合年
在成功登陆纳市之后，李利民在接受采访时表示，华视将逐步进入公共交通以外的广告领域，如以户外电视实时播放技术为主的新广告领域。
而据业内的消息，目前在北京，一些楼宇现在已经开始拆除分众的显示屏，换上华视传媒的液晶显示屏。这或许表明，原本属两个不同细分市场的分众和华视传媒也要开始交上火了。
“楼宇应该是华视传媒下一步的计划。”高小虎认为，华视传媒的公交车业务在今年第三季度增长了118%，但之后增长速度将有可能会放缓，从长远来看，华视需要考虑新的成长点。
“不过，楼宇资源的特殊之处，在于资源分布碎片化。分众与楼宇签订合同的日期并不一致，因此其他竞争对手进入此领域，难以在短时间内迅速将市场做大。”高小虎在接受采访时表示，在分众的品牌优势已经比较明显的情况下，竞争对手加入此市场，难以在短时间内说服原广告主投资一个并未快速形成规模的楼宇网络。因此，这一市场行为需要长期的经营和大量的资金投入才能实现。
“但整合的趋势应该说在2008年会比较明显。”高小虎告诉记者，2008年奥运会的赛事主要集中在白天，一线、二线城市的车载电视届时受关注度将提高，其传播效果会引起广告主关注，“在6个奥运主办城市(北京、天津、青岛、大连、上海和沈阳)，城市车载电视均有大面积覆盖，这些城市人口众多，消费能力强，是良好的广告投放对象，预计食品、快速消费品等行业广告投放量将显著增加。”
而来自华视传媒的资料也印证了这一点。百胜、百事可乐等国际知名品牌都已经提前预订了2008年的广告投放。“当然，奥运是契机，主要推动因素是资本。”高小虎表示，随着市场强弱逐渐分明，预计在2008年，医疗环境、航空环境、地铁环境、出租车环境等均有可能出现较大规模的整合，再次出现如分众收购玺诚这样的事件将不会令人奇怪。（來源：南方日报）